Cultura brasileira: propagandas da Copa do Mundo que ficaram na memória
15 de maio
Dany Lederman
Se a propaganda da Copa do Mundo da Brahma de 2026, "Tá liberado acreditar" já entrou para a conversa das grandes campanhas esportivas, ela tem companhia ilustre. A história da publicidade nas Copas do Mundo é repleta de momentos que transcenderam o futebol e viraram cultura. Vou listar as minhas inesquecíveis.
Gillette e o Pacheco — 1982
Aqui entramos no território da publicidade brasileira mais raiz. Na Copa de 1982, a Gillette e a AlmapBBDO criaram o Pacheco, um personagem-mascote que virou febre nacional. Com o slogan "Pacheco, o camisa 12 da Gillette", o boneco aparecia em camisas, bandeiras, muros e nas ruas do Brasil — a tal ponto que o fenômeno ganhou nome próprio: a "Pachecomania". Era marketing popular antes de o marketing popular ter nome.
Nike no Aeroporto — 1998
Antes de qualquer live, antes das redes sociais, antes do viral existir como conceito, a Nike colocou a Seleção Brasileira para jogar bola dentro de um aeroporto — e o Brasil parou para assistir.
O comercial de 1998, que popularizou o slogan "Joga Bonito", mostrava craques como Ronaldo, Roberto Carlos e companhia fazendo embaixadinhas, dribles e chapéus entre passageiros e esteiras de bagagem. Era leve, era criativo e era completamente inesperado. Esse comercial moldou uma geração inteira de fãs de futebol e definiu o que a Nike queria representar: o futebol como arte. A agência responsável foi a Wieden+Kennedy.
Nike "The Cage" — 2002
Para a Copa de 2002, a Nike ainda em parceria com a Wieden+Kennedy - que se estendeu na propaganda da Copa do Mundo de 2006 e 2022, trouxe outro conceito: um torneio secreto dentro de uma gaiola em alto mar, disputado em trios, com os melhores jogadores do planeta. Com direção de Terry Gilliam (do Monty Python!) e o árbitro mais improvável possível — Éric Cantona (ator e ex-jogador francês) —, o filme reuniu Totti, Nakata, Thierry Henry, Luis Figo, Roberto Carlos e Ronaldo em um embate cinematográfico que virou referência de produção publicitária.
Nike "Joga Bonito" — 2006
Às vésperas da Copa da Alemanha, a Nike lançou uma série de vídeos curtos que elevaram o conceito do futebol bonito a um manifesto global. Narrado por Éric Cantona e protagonizado por Ronaldinho Gaúcho, Cristiano Ronaldo, Zlatan Ibrahimovic, Thierry Henry e Ronaldo Nazário, o "Joga Bonito" de 2006 era uma ode à habilidade pura — sem resultado, sem marcação, apenas o futebol como expressão artística.
A frase é em português, mas o conceito é universalmente brasileiro. E até hoje essa campanha é citada como uma das melhores já produzidas para o esporte.
Pepsi na Copa de 2006
A Pepsi não patrocina a Copa, mas isso nunca a impediu de fazer propaganda da Copa do Mundo. Em 2006, a marca em conjunto com a BBDO Worldwide lançou um comercial que colocava Ronaldinho Gaúcho e Roberto Carlos rindo de tudo enquanto os melhores jogadores do mundo disputavam uma quase-Oktoberfest. Era irreverente, era bem-humorado e era exatamente o tipo de coisa que as marcas menos esperadas fazem melhor: aparecer sem ser convidada e roubar a cena. O nome do comercial? Dare for more, ou algo como: ouse mais.
Nike "Footballverse" — 2022
Para a Copa do Catar, a Nike fez uma de suas maiores produções: o "Footballverse", que colocava lendas e estrelas de diferentes eras para competir umas contra as outras. Ronaldinho de 2006 contra Mbappé de 2022. Cristiano Ronaldo de 1998 contra o de hoje. Edgar Davids, Alex Morgan, Sam Kerr — o filme era, na prática, a história do futebol moderno contada em forma de comercial.
O Que as Melhores Propagandas de Copa do Mundo Têm em Comum
Olhando para esse histórico, um padrão fica claro: a propaganda de Copa do Mundo que fica na memória nunca vende apenas o produto. Ela vende um sentimento.
A Nike de 1998 vendia a alegria de jogar. O Joga Bonito de 2006 vendia a beleza do esporte. A Brahma de 2026 vende a permissão de acreditar. O Pacheco da Gillette vendia pertencimento. Pepsi vendia ousadia..
Em todos os casos, o produto — seja um tênis, uma lâmina de barbear ou uma cerveja — é quase um detalhe. O que permanece é a emoção que a marca conseguiu ancorar no imaginário coletivo durante aquele torneio específico.
Copa do Mundo, afinal, não é só futebol. É o maior espetáculo coletivo do planeta, onde bilhões de pessoas se permitem, por algumas semanas, sentir a mesma coisa ao mesmo tempo. E enquanto muitas marcas escolhem a polarização, a Brahma, com o "Tá Liberado Acreditar", teve a habilidade criativa de conquistar, sem falsidade, algo que nenhum investimento em mídia compra: um lugar na memória afetiva das pessoas. E aí? Você vai ser pessimista ou otimista? Lembre-se: tá liberado acreditar.
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